蘆珊 高維嘯 顧美潔

　　2018年12月10日至12月16日，人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心眾云大數(shù)據(jù)平臺(tái)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，輿論重點(diǎn)關(guān)注了文化和旅游領(lǐng)域的高峰論壇、文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)布、地方旅游局品牌宣傳等方面。

　　其中，故宮成為輿論的焦點(diǎn)，以其創(chuàng)新的運(yùn)營(yíng)思路與全新文創(chuàng)產(chǎn)品的上線，聚攏了公眾的視線，并引起了傳統(tǒng)文化與商業(yè)運(yùn)營(yíng)之間的討論，或?yàn)槲幕I(lǐng)域的創(chuàng)新發(fā)展提供全新的推動(dòng)力。而《國(guó)家寶藏》回歸觸動(dòng)公眾的心理共鳴，從另一個(gè)角度印證著傳統(tǒng)文化在新語(yǔ)境下，也需不斷創(chuàng)新傳播形式，達(dá)到文化傳承與發(fā)展的“小目標(biāo)”。

故宮的創(chuàng)意熱度與質(zhì)疑并存，新視角解碼傳統(tǒng)文化傳承

　　輿情概述

　　本周，輿論關(guān)注了故宮的兩層面——文創(chuàng)產(chǎn)品（故宮口紅）和綜藝節(jié)目（《上新了！故宮》）。

　　故宮的兩家文創(chuàng)店因各自出品的口紅又惹爭(zhēng)議， 微信公眾號(hào)“故宮博物館文化創(chuàng)意館”先發(fā)文預(yù)熱，“故宮淘寶”微博宣示主權(quán)，媒體介入事件傳播，報(bào)道分析故宮口紅的“嫡庶”之別，“故宮淘寶”回應(yīng)稱微博言論不是針對(duì)“故宮文創(chuàng)”。

　　與此同時(shí)，因故宮文化魅力與明星效應(yīng)，《上新了！故宮》節(jié)目受到了輿論的廣泛關(guān)注。《新京報(bào)》報(bào)道節(jié)目總導(dǎo)演毛嘉回應(yīng)質(zhì)疑，再次掀起輿論對(duì)節(jié)目立意及觀感的討論。

　　輿情傳播

　　12月9日，“故宮博物館文化創(chuàng)意館”微信公眾號(hào)發(fā)布文章《故宮口紅，真的真的來(lái)了！》表明將發(fā)售故宮口紅產(chǎn)品，刷爆朋友圈。當(dāng)天晚間23時(shí)，故宮淘寶官微表示口紅產(chǎn)品并非其設(shè)計(jì)，引發(fā)網(wǎng)友疑惑和輿論關(guān)注。11日，中國(guó)新聞網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、新浪網(wǎng)等多家媒體以“故宮口紅‘嫡庶’之爭(zhēng)”對(duì)事件進(jìn)行跟蹤報(bào)道。12日，《環(huán)球時(shí)報(bào)》等多家傳統(tǒng)媒體進(jìn)行報(bào)道，輿情傳播達(dá)到峰值。

圖：故宮輿情傳播走勢(shì)圖

圖：故宮輿情信息傳播渠道統(tǒng)計(jì)

圖：故宮輿情媒體報(bào)道量統(tǒng)計(jì)

　　自11月9日播出以來(lái)，《上新了！故宮》受到輿論持續(xù)關(guān)注，在明星效應(yīng)帶來(lái)的流量之余，非議也隨之而來(lái)。由于節(jié)目帶動(dòng)相關(guān)文創(chuàng)衍生品熱賣，被輿論質(zhì)疑過(guò)度商業(yè)化，缺乏歷史厚重感。

　　12月12日，《新京報(bào)》專訪節(jié)目總導(dǎo)演毛嘉：節(jié)目利潤(rùn)將反哺文物修復(fù)，引發(fā)輿論熱議。文章認(rèn)為節(jié)目出發(fā)點(diǎn)較好，用新鮮視角解碼故宮文化內(nèi)涵，打破了故宮的刻板印象，但綜藝節(jié)目的周邊營(yíng)銷也引發(fā)過(guò)度商業(yè)化的質(zhì)疑。網(wǎng)友直言：“像賣貨節(jié)目”，對(duì)此，總導(dǎo)演毛嘉在采訪中回應(yīng)：節(jié)目并非為了利潤(rùn)而賣貨，希望加深觀眾對(duì)于故宮的興趣和情感。

　　輿情點(diǎn)評(píng)

　　故宮展現(xiàn)較強(qiáng)的輿情磁吸力，媒體與網(wǎng)民關(guān)注差異性明顯。媒體和網(wǎng)民對(duì)“故宮”話題關(guān)注度較高，網(wǎng)媒和“兩微一端”是輿論傳播主力。值得一提的是，在本周輿情監(jiān)測(cè)故宮相關(guān)文章里，口紅詞條的提及率達(dá)到了約百分之五十。媒體的關(guān)注焦點(diǎn)在故宮口紅“嫡庶”之爭(zhēng)及文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，如品牌授權(quán)競(jìng)爭(zhēng)、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈的打通等方面。對(duì)于網(wǎng)民來(lái)說(shuō)，“嫡庶”之爭(zhēng)無(wú)傷大雅，對(duì)故宮口紅的追捧則成為關(guān)注推動(dòng)力——消費(fèi)者傾向于對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)意愿與動(dòng)機(jī)。

　　輿論給予故宮充分的創(chuàng)新空間，商業(yè)化的利弊則需拿捏準(zhǔn)確。近年來(lái)，故宮在文化創(chuàng)意、文化傳承方面不斷嘗試、不斷突破，成為文化領(lǐng)域創(chuàng)新發(fā)展的佼佼者。在傳統(tǒng)文化與商業(yè)化融合發(fā)展方面，故宮也積極大膽嘗試，在文創(chuàng)產(chǎn)品獲得輿論的好評(píng)后，《上新了！故宮》以全新的視角展現(xiàn)故宮之美。對(duì)此，輿論也樂(lè)見(jiàn)故宮的創(chuàng)新之作，這正是其商業(yè)運(yùn)作的成功與IP價(jià)值的體現(xiàn)。然而，輿論對(duì)故宮商業(yè)化尺度的討論，卻為故宮敲響了警鐘——輿論對(duì)傳統(tǒng)文化的尊重與敬畏之心是不可逾越的紅線。在商業(yè)化的發(fā)展道路上，故宮的適度創(chuàng)新則最為可貴，以此為基礎(chǔ)，輿論更期待下一步創(chuàng)新力作。

　　因此，輿情風(fēng)險(xiǎn)管控是故宮品牌與IP管理不可或缺的環(huán)節(jié)。

　　17部門(mén)發(fā)文促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游 輿論期待政策供給增加的合力推進(jìn)

　　輿情概述

　　文化和旅游部、國(guó)家發(fā)展改革委等17部門(mén)印發(fā)了《關(guān)于促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》。《意見(jiàn)》提出，要完善鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，豐富鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游向市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化方向發(fā)展，全面提升鄉(xiāng)村旅游的綜合效益。

　　輿情傳播

　　人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心眾云大數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，《意見(jiàn)》發(fā)布后，引起了媒體的集中關(guān)注，特別是人民網(wǎng)、中國(guó)網(wǎng)、央廣網(wǎng)等中央媒體的報(bào)道，成為綜合性媒體、地方媒體等轉(zhuǎn)載、傳播的核心信息源，在輿情傳播初期便形成了輿情傳播的高峰期。

圖：“17部門(mén)發(fā)文促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游”輿情傳播走勢(shì)圖

　　同時(shí)，《意見(jiàn)》推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游提質(zhì)增效、形成農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展新動(dòng)能、促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)化產(chǎn)業(yè)化發(fā)展等方面形成了輿論共識(shí)，媒體、專家均為政策的發(fā)布點(diǎn)贊。《中國(guó)文化報(bào)》刊文指出，《意見(jiàn)》提出了規(guī)劃設(shè)計(jì)、基礎(chǔ)設(shè)施、文化內(nèi)涵、品牌打造、扶貧攻堅(jiān)5方面措施，將為鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展提供巨大政策支持，形成推進(jìn)合力。中央民族大學(xué)教授張瑛認(rèn)為，《意見(jiàn)》是對(duì)黨的十九大提出的實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的進(jìn)一步落實(shí)。鄉(xiāng)城旅游的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)興旺是根本基礎(chǔ)，生態(tài)宜居是首要問(wèn)題，鄉(xiāng)風(fēng)文明是重要舉措，治理有效是重要保障，生活富裕是根本要求。

圖：“17部門(mén)發(fā)文促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游”媒體報(bào)道詞頻云圖

　　輿情點(diǎn)評(píng)

　　隨著我國(guó)城鎮(zhèn)化水平的不斷提高，鄉(xiāng)村旅游迎來(lái)了發(fā)展契機(jī)，市場(chǎng)規(guī)模也將持續(xù)擴(kuò)大。輿論對(duì)《意見(jiàn)》的政策紅利給予了集中關(guān)注和充分傳播，客觀、真實(shí)地向各界傳遞了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的積極信號(hào)。

　　除此之外，輿論認(rèn)為《意見(jiàn)》的發(fā)布正是為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展增加政策供給，形成推進(jìn)的合力。輿論還關(guān)注到當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展現(xiàn)狀。對(duì)于尚未獲得充分發(fā)展的區(qū)域，輿論普遍認(rèn)為更具有鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展?jié)摿Α＿@些區(qū)域的生態(tài)保護(hù)良好，民風(fēng)質(zhì)樸，民俗文化保持了較好的狀態(tài)，無(wú)疑成為大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的根基與資源稟賦。

　　總體而言，輿論對(duì)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展前景給予樂(lè)觀與積極的態(tài)度。而《意見(jiàn)》中推出的相關(guān)措施，讓鄉(xiāng)村旅游在品牌價(jià)值、產(chǎn)品活力、客源市場(chǎng)結(jié)構(gòu)等方面的提升與發(fā)展，成為輿論的期待。

　　圓明園青銅“虎鎣”走完“回家之路” 流失文物“歸來(lái)”引共鳴

　　輿情概述

　　12月11日，圓明園文物青銅“虎鎣”經(jīng)國(guó)家文物局劃撥入藏中國(guó)國(guó)家博物館。該文物曾于2018年3月在英國(guó)拍賣，隨后境外買家將文物捐贈(zèng)給國(guó)家文物局，國(guó)家文物局展開(kāi)多方面工作使得該文物得以順利回歸。

　　輿情傳播

　　青銅“虎鎣”因經(jīng)歷了海外拍賣-買家捐贈(zèng)-鑒定接收等復(fù)雜的“回家之路”而備受輿論關(guān)注，相關(guān)信息傳播量達(dá)7300余篇（條）。該文物流失海外的原因，在返還過(guò)程中經(jīng)歷的曲折，以及文物背后的文化價(jià)值成為輿論關(guān)注的重點(diǎn)。同時(shí)，部分專家和網(wǎng)民對(duì)流失文物“回購(gòu)”的方式提出了質(zhì)疑。

圖：“圓明園青銅虎鎣回歸”輿情傳播走勢(shì)圖及傳播渠道統(tǒng)計(jì)

　　輿情點(diǎn)評(píng)

　　像“虎鎣”這樣流失海外的文物數(shù)以千萬(wàn)計(jì)，“虎鎣”的回歸，再次將大眾視線轉(zhuǎn)到國(guó)寶文物流失與回流的話題上。輿論除了對(duì)文物回歸表達(dá)出應(yīng)有欣慰之情外，也有專家提醒，流失文物的歸國(guó)路道阻且長(zhǎng)，需要格外冷靜。用中國(guó)的錢(qián)“回購(gòu)”中國(guó)自己的東西，不利于通過(guò)法律途徑追索文物，同時(shí)也不排除有人利用同胞的愛(ài)國(guó)心理，抬高中國(guó)藝術(shù)品的價(jià)格。

　　此外，流失文物“回家”之后又該如何，同樣是一個(gè)值得深思的問(wèn)題。對(duì)于流失文物來(lái)說(shuō)不僅要物理空間上的回流，更要文化價(jià)值上的回歸，只有摒棄以保值、升值為目標(biāo)，摒棄以膚淺的拍賣價(jià)格進(jìn)行簡(jiǎn)單比對(duì)的商業(yè)訴求，將回到祖國(guó)的流失文物納入學(xué)術(shù)研究體系中來(lái)，才能重新恢復(fù)其應(yīng)有的文化地位。