藝術品市場里潮起潮落，最牽動人神經的，莫過于價格了。什么因素決定了藝術品的價格？其價格又是依據什么標準來制定的呢？其實，書畫作品最基本的價值是其本身所具有的文化內涵，包括藝術價值、歷史價值和審美價值，并由其所體現的藝術傳承、歷史變遷和審美體驗。這是藝術的本體價值，它是通過對藝術創作的研習、對自然美的發現、對藝術理念的鉆研、對傳統文化的汲取以及對表達語言的探索、對相關技藝的磨練而創造出來的。但是，書畫作品往往還具有多種附加值，由于它是特殊的、非標準化的商品，所以很難用經濟學原理上的“勞動價值論”來衡量其價格，更由于書畫價值主要體現在虛幻的精神層面，而非材質的物質層面，因此也很難用成本加利潤的方式來簡單加以判定。
學術和傳播助推藝術品升值
我在工作時經常會遇到書畫名家前來咨詢，希望能給自己的作品定價。分析起來，畫家定價大致依據兩點：一是自我評價，因為書畫創作多為個體勞動，只有自己最了解投入的勞動量；二是比價類推，如同行、同事及同類水準作品在市場中的價格，但這一點往往使藝術家備受打擊，因為在現實中很難實現“同工同酬”，以至很多人要么堅決不賣畫，不與市場打交道，要么緊盯目標畫家的畫價，不肯降低，以免傷害自尊。
我見過很多畫家，一張口就是“我的畫某某萬一平尺”，他的參照對象可能正是他的同學，更或者是他的學生。有很多畫家很納悶：為什么我的畫還賣不過我學生？也有畫家很生氣，某某的畫那么惡俗，怎么還有人買單？更有藏家們不解：某些畫家的畫“批量復制”，怎么還那么受歡迎？這些疑問，同樣也是很多市場從業人員和收藏投資者不能理解的問題。不能理解的關鍵，是我們始終糾結于藝術的本體價值，而忽視了更為重要的“傳播價值”。當下，在世畫家的作品已日益成為一種與藝術審美本身無關的財富籌碼，誰能積極配合市場、為市場提供優質服務，誰的作品就會成為市場中受人熱捧的“硬通貨”，隨著市場占有面的擴充，價格的提升空間也就越大。
但是，價格的提升既不是想當然為之，也不是一蹴而就。就像目前書畫價格已經很高的史國良、何家英等，他們很早就進入市場，當時也是從很低的價格一步步往上走，經歷了播種、成長和扎根的過程。同時，他們也配合著市場進行宣傳推介，并以足夠的量來維護市場的周轉。更為突出的一點是，他們很清楚如何服務于市場。所以，如果藝術家沒有散落于市場各處的便宜籌碼，一張口就是“某某萬一平尺”，那無疑是空中樓閣。老師的畫賣不過學生，誠然有市場認識偏差的原因，但如果你拒絕服務于市場，那市場自然也不會去理會你。至于“批量復制”，那應看作是精力旺盛、能力超強的藝術家滿足市場的需求罷了。當然，如果看到當代畫家的作品比已故大師齊白石還賣得高，也不必驚詫和懷疑，在某一瞬間所出現的奇特現象，終究是有它一定原因，但這畢竟是特殊情況，不代表市場的整體走向。
創作、活動、交易共同作用
已故畫家的市場是一個總量恒定的市場，籌碼鎖定性好，價值認定清晰，從投資收益的角度來說，與整個宏觀經濟環境變化有很大關系，與文化藝術領域的政策、制度的制定與落實有關，同時也與作品本身的內在屬性有關。總體而言，已故畫家的市場體現出“物以稀為貴”的原則。在世畫家的市場則是一個“以流通量為王”的市場，其存量不定，籌碼鎖定性低，價值認定模糊，受到學術價值、社會價值和市場價值的主導，形成不對稱的三角形支撐面。在世畫家市場是一個常被詬病的市場，在體制、學術和市場的不同語境中，被理解為不同程度的“價格的扭曲”。因此，與相對穩定的已故畫家市場相比，在世畫家市場是一個波瀾起伏、變數不定的市場。
有很多畫家很苦惱，究竟是一門心思畫畫好，還是全力做市場好？其實，這兩者并不矛盾，關鍵是如何有效進行時間管理。一個人的力量是有限的，只有團隊合作才是制勝的法寶。因此，藝術家首先要有一個懂得市場運作的經紀人，由他來幫忙打點市場，他的職業性和專業性會比藝術家自己接觸市場強得多，如此也能為藝術家節約出時間成本。其次，專業的策劃團隊也是必不可少。策劃團隊是市場營銷的重要力量，他們調查市場，整合資源，創新思維，通過精心安排的宣傳和推廣手段，對藝術家、藝術作品或藝術事件進行策劃報道，其目的就是打造自己的核心競爭力。再次，藝術家需要對自身進行有效的時間管理。一方面需要創作，為市場提供足夠的作品；另一方面，也需要參加各種活動，以提升自己的身份地位，這二者都對作品的市場價值認定有著重要作用，皆不可隨意偏廢。
因此，繪畫創作、社會活動和市場交易是在傳播條件下的三個不可分割的面，藝術家與藝術作品的成功，是市場對上述綜合實力的檢驗。
價值評判機制的三把尺子
對于消費者而言，很多人可能看不懂在世畫家作品的市場，不理解那些看似“批量生產”、很難用“美感”來評判的作品為何會連連成交，且價格不斷攀升。于是，他們便采取了戒備心理，認為這些價格是“扭曲”的，是與藝術價值背道而馳的，是不能長久的。誠然，從表象來看，在世畫家作品的市場表現似乎毫無章法可言。不過，在前文的分析中，我們漸漸明晰了在世畫家作品價值實現的不同途徑。從價值實現的不同背景來看，在世畫家作品的價值評判機制有三種：學術價值、社會價值和市場價值。
所謂學術價值，是藝術家在學術領域的影響力和藝術理念傳播力所賦予的價值；所謂社會價值，是藝術家在社會管理體制內的身份、職務和地位等賦予藝術品的符號價值；而市場價值，則是在藝術品市場交易過程中，藝術家服務于市場并滿足市場需求而產生的價值。這三者相互依存，又相互獨立，共同支撐了畫家作品的最終價值。但從價值實現的市場表現來看，作為價值支撐的這三面又是不對稱的。站在社會價值立場上的人，習慣于放大社會的價值；同樣，站在學術價值立場的人，習慣于放大學術的價值。正是站在了不同的價值立場上，在不同的語境中，才看到了“扭曲的價格”。
因此，對于在世畫家作品的價格表現，需要在市場條件下，在相關背景中去分析和考量，時時揣著這“三把尺子”，合理度量，對于藝術品市場、對于收藏者，都是一件好事。
(作者系北京榮寶拍賣公司總經理)
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